Ce “cantitate” de branding este necesara pentru un start-up de succes?

2 years ago

Context: oricine poate produce, insa nu orice poate sa vanda

“Cantitatea”  de branding  dintr-un start-up trebuie sa fie egala cu suma energiei, a optimismului si a viziunii dedicate start-up-ului de catre antreprenor. Cu mai “putine” cuvinte,  este o componenta esentiala si un motor puternic (daca este folosit bine) pentru lansarea, sustinerea si dezvoltarea tinerei afaceri.

De cele mai multe ori, creatorii de start-up-uri se opresc in realizarea strategiei de business la pachetul de cheltuieli ce contin costurile de “productie“, de logistica si comunicare generala. In domeniul serviciilor, de exemplu, costurile de productie se refera la cheltuielile administrative, de personal, de vanzare si de livrare, iar in domeniul produselor se adauga achizitii de fluxuri de productie, personal dedicat, materie prima etc.

In dese cazuri “start-up-erii“ cauta finantare pentru idei bine conturate ca proces general si livrabile, insa fara o viziune completa asupra noii afaceri, nestiind ca in procesul succesului cel mai important pas din grupul idee – dezvoltare – realizare – vanzare finala a produsului/serviciului este vanzarea.

Oamenii de afaceri  care au atins deja succesul au cateva ziceri extrase din propriile lor experiențe: “oricine poate produce, insa nu orice poate sa vanda!”,  “idei bune sunt foarte multe, insa de la idei la finantare, implementare si succes, totul trece prin procesul de vanzare!”,  “o poveste de succes nu garanteaza epigonilor ei acelasi succes!” si putem continua… 

Totusi, vanzarea nu este totul, ci doar actul final valorizator si organic, participant la business-ul existent.

Pentru a ajunge la VANZARE trebuie sa trecem printr-un proces complex, in care se intrepatrund si se succed urmatoarele elemente macro:

    - analiza oportunitatilor,

    - testarea ideii prin prisma viabilitatii si functionalitatii ei ca produs/serviciu, (utilizari, utilizatori, atribute, inovatie, grup tinta, daca reprezinta o nevoie constientizata in piata sau trebuie sa formam piata etc.)

    - costuri si infrastructura de implementare,

    - logistica de distributie/livrare,

    - branding,

    - comunicare,

    - capacitate de deservire a clientilor actuali vs. noi clienti. 

Dintre aceste elemente, deseori Branding-ul este dezavantajat sau neglijat in procesul de start-up.

Complexitatea strategiei de branding

Auditul de Brand reprezinta un proces ce foloseste instrumente de management, de vanzari, de marketing, sociologice, coroborate cu date si instrumente specifice. Unul dintre rezultatele procesului de branding este tocmai strategia de branding care defineste:

   - viziunea brandului (ce doreste brandul sa devina),

   - promisiunile brandului (angajamentul brandului in fata clientilor),

   - pozitionarea brandului (cum doresti ca brandul tau sa fie perceput si care sunt avantajele competitive),

   - procesul de livrare (cum doresti sa-ti implinesti promisiunea facuta in fata clientilor si care sunt actiunile intreprinse pentru aceasta).

Cu alte cuvinte, inainte de toate trebuie sa iti raspunzi la o serie de intrebari vitale pentru un inceput de business profitabil:

   - ce doresti sa reprezinti in piata;

   - ce ofera produsul/serviciul tau in termeni, functii, utilizari si plusvaloare;

   - care este locul pe care vrei sa-l ocupe in mintea consumatorului produsul/serviciul tau;

   - care sunt avantajele competitive (oferta functionala vs pret);

   - care sunt modalitatile de livrare ale produsului/serviciului (caracteristici tehnice, emotionale, de intindere geografica etc).

Importanta strategiei de dezvoltare a brandului este la fel de mare ca si a strategiei de afaceri. Mai mult decat atat, reprezinta un proces creativ.

Brandingul poate fi definit si ca un proces de afaceri, unul care este planificat, strategic-concentrat si integrat in intreaga organizatie. Brandingul stabileste directia, viziunea, claritatea scopului, sursele inspiratiei si energia pentru activarea viitorului brand intr-un mod puternic, determinant. Insa, atentie, chiar si strategia cu cel mai puternic potential va esua daca nu este executata in mod eficient si coerent.

Strategia de brand nu este construita cu scopul de a se identifica cu o planificare, insa este punctul de plecare pentru una.

Trei pasi pentru succes garantat in piata

Pentru a avea succes in piata, atunci cand planifici un start-up, trebuie sa tii cont de: 

1. Conceperea unei strategii de afaceri (plan de afaceri), cu vedere de ansamblu asupra domeniului din care va face parte; cunoasterea domeniului de aplicare a afacerii si a modului in care doresti ca afacerea sa se comporte intr-un mediu concurential.

2. Intelegerea foarte buna a profilului viitorilor clienti si mai ales intelegerea evolutiei economiei in afaceri. Acestea ar trebui sa potenteze capacitatea de a construi o segmentare buna a grupurilor tinta de clienti, de a realiza un produs/serviciu rentabil si de a avea tot timpul in background capacitatea de a folosi o mare parte din resursele pietei existente si potentiale.

3. Branding cu rolul asumat - conturarea mai multor decizii strategice de brand pe parcursul procesului de dezvoltare.

Brandingul este mai mult decat o reprezentare vizuala

Strategia este un sistem complex de a actiona, un sistem care, ocazional, se manifesta in modele rationale. Multe procese de dezvoltare a strategiei de brand sunt neintentionat transformate in discutii asupra strategiei corporative si, ca urmare, aceste eforturi sunt blamate pentru ca nu ofera nici o valoare (la prima vedere). Esential este sa urmam firul firesc al lucrurilor: nu se poate dezvolta o strategie de brand semnificativa in lipsa unei strategii de afaceri si nici o afacere nu poate sa-si culeaga tot succesul ce il poate oferi piata fara o strategie de brand coerenta!

Deși exista posibilitatea de a crea un nume, un logo, linii de tag si un set de elemente grafice in scopuri de identificare de brand pentru a face față nevoilor de marketing pe termen scurt, scopul in sine al business-ului nu este supravietuirea pe termen scurt!

Cum sa evitam, prin branding, capcanele inceputului in anteprenoriat

Capcana cea mai comuna in care intra multe dintre companii este aceea ca nu isi stabilesc o strategie de afaceri pe termen lung care sa contina clar modul in care doresc sa isi faca loc intr-o piata concurentiala si sa creeze valoare. O strategie eficienta ar trebui sa actioneze ca o punte de legatura intre trecut si viitor. Aceasta implica hotararile si deciziile cu privire la momentul cel mai potrivit de a-si lua angajamente sau de a se abtine, de a actiona in vederea eliminarii aspectelor care nu isi dovedesc profitabilitatea si de a schimba, la nevoie, regulile jocului.

Constructia unei viziuni de brand forteaza initiatorii start-up-ului sa evite tocmai aceasta capcana si sa se gandeasca asupra proiectiei  brandului pe termen lung. Ea ajuta echipa manageriala sa ajunga la un consens cu privire la obiectivele pe termen lung dedicate comportamentului brandului in piata. Aceasta prevede, de asemenea, liniile directoare ce determina tipul indicatorilor folositi  pentru a monitoriza progresele in construirea si evolutia brandului si timpii de returnare a investiției. Cel mai important este insa ca oferă un punct de plecare si un mandat pentru a da start dezvoltarii unor elemente ce vor oferi sprijinul in furnizarea si realizarea promisiunii de brand.

Viziunea de brand este, prin definiție, data pentru un termen lung și transcende anumitor produse, piete sau perioadei de exercitare a unei conduceri executive. O declaratie de viziune de brand ar trebui sa fie conectata la viziunea companiei si interconectata cu aspiratiile, valorile brandului. 

Bune practici in branding

Avand in background strategia de brand, vom stabili punctul de plecare definitoriu si ingredientele necesare la nivel tehnic cu privire la grupul tinta, pozitionarea produsului, elemente de diferentiere, utilitate, plusvaloare etc. pentru transpunerea la nivel de comunicare vizuala a interfetei brandului si standardizarii acestuia. De asemenea, vom avea linia directoare pentru tot pachetul de comunicare a brandului in toate mediile, online si offline.

Un exemplu la indemana este viziunea de brand a Sony care isi ghideaza crezul dupa ideea ”We help Dreamers’ Dream”. In acest context, Sony se pozitioneaza ca o companie dedicată CELEBRARII vietii. „Vom crea lucruri pentru fiecare tip de imaginatie. Produse care stimuleaza simturile si reimprospateaza spiritul. Idei care te surprind intotdeauna si niciodata nu te dezamagesc. INOVATII care sunt usor de iubit, de utilizat,  lucruri care nu sunt esentiale vietii, dar fara de care iti este greu să traiesti.”

Puteti sa urmariti cu usurinta daca produsele vandute sub brandul Sony se incadreaza sub cupola acestei vizuni, daca linia comunicarii corporate, a brandurilor girate si a subbrandurilor se inscrie in viziunea strategica a companiei. Concluzia va apartine.

Ciprian Dron

CEO Unity Group