Observatie: Marea majoritate a firmelor mici si mijlocii din Romania se recunosc prin crizele de identitate; nu stiu sa se priveasca, sa afirme, sa comunice publicurilor lor cine sunt si care sunt motivatiile profunde ale existentei lor pe piata. Acesta este unul dintre motivele pentru care nu asistam la dezvoltarea lor si, mai ales, nu ne putem mandri cu foarte multe branduri nationale de succes.

Cine oare le poate sopti la ureche: „Devenim din ce in ce mai puternici !”, pentru ca ei sa afirme acelasi lucru de o mie de ori mai tare, pentru ca ei sa creasca sub puterea misiunii, viziunii, valorilor atribuite business-ului lor ? Pentru aceasta ar trebui sa stie sa-si construiasca si sa-si administreze propriul brand corporatist, ar trebui sa poata gandi strategic, iar platforma si strategia de brand sa le fie faruri pretioase in avantul lor pe apele furtunoase ale oceanului concurential.

In acest context, auditul de brand este cheia salvatoare. El poate oferi elementele si indicatorii esentiali in definirea propriului eu corporatist sau de produs. Auditul este pasul hotarator spre construirea strategiei de brand. Astfel, se va cunoaste misiunea, viziunea si valorile ce sunt continute in esenta neta a brandului (cum se defineste pentru consumatori, clienti, furnizori, parteneri, comunitati locale, pentru formatorii de opinie si pentru angajati). De aici, spre construirea unei arhitecturi de brand (un mod de organizare a portofoliului de branduri, rolurile brandurilor, relatiile dintre ele, relatiile cu produsele reprezentate) nu este o distanta foarte mare.

In cadrul auditului de brand se fac investigatii si analize care au ca finalitate recomandarile strategice. Astfel, se pleaca de la o cercetare interna, care implica analiza istoriei organizatiei (cum a crescut, cine au fost personalitatile pregnante din trecutul ei), pentru ca apoi sa se continue cu un program amplu de interviuri interne si externe. Interviurile interne (care pot trece de numarul 100 daca organizatia este mare), cuprind intrebari atat din zona identitatii companiei, cat si din zona managementului, a culturii organizationale etc., urmarindu-se ca grupul de intervievati sa fie din toate zonele companiei.
Interviurile externe sunt luate furnizorilor, clientilor, concurentilor, colaboratorilor, jurnalistilor etc., astfel incat sa se plieze pe un esantion reprezentativ. Scopul este acela de a afla cat de mult stiu cei din afara despre companie/brand, marime, profitabilitate, produse, servicii, abilitati organizationale, precum si care sunt opiniile lor despre punctele forte si despre slabiciuni si ce imagine, atitudini si perceptii sunt generate de acestea cu privire la organizatie.

Urmatorul pas este facut prin trei tipuri de audit:
- auditul de comunicare (sistemul de comunicare intern si de comunicare a organizatiei spre publicurile ei externe);
- auditul de comportament (intern - managementul resurselor umane, cultura organizationala;- extern - comportamentul in relatia cu partenerii, clientii si cu celelalte tipuri de publicuri externe);
- auditul vizual sau de design.

Ultimul audit are drept scop principal examinarea modului in care diversele parti ale organizatiei se prezinta in ceea ce priveste aspectul fizic: elementele grafice, produsele si ambienturile. Se colecteaza si se examineaza din perspectiva coerentei, a consecventei si a costurilor din tot ceea ce produce organizatia, avandu-se in vedere inclusiv cladirile, spatiile, showroom-urile, magazinele si birourile pe care le ocupa organizatia.

Dupa tot acest proces urmeaza analiza datelor si constatarile, urmand a fi elaborat un set de recomandari pe baza carora consiliul director trebuie sa actioneze. De multe ori, auditul de brand duce la rebranding sau la decizii manageriale de mare anvergura, urmarindu-se ca organizatia sa-si foloseasca punctele tari: sa dezvolte o idee centrala care sa-i prezinte personalitatea si o viziune care sa sublinieze sensul existentei sale si sa o ajute sa cucereasca o pozitie de marketing dominanta. Aceasta viziune/idee centrala trebuie sa constituie baza pe care se dezvolta intregul program de identitate.

Drumul de parcurs duce la succes si dezvoltare, daca stim cum sa eficientizam resursele brandurilor noastre si sa le administram in sensul profitabilitatii pe termen lung.

Ciprian Dron
CEO Unity Group