Pasii amenintatori ai concurentei, vartejul legislatiei, alinierea la standardele europene, dorinta de a creste afacerile ne trimit intr-o cursa nebuna in cautarea creativitatii. Vrem ca ideile de promovare a brandurilor noastre sa fie inovative si vedem in ele factori esentiali si decisivi ai cresterii. Televiziunile, radiourile, ziarele, revistele, elementele publicitare indoor si outdoor sunt canalele pe care le asaltam, incercand sa comunicam mai mult si mai bine despre produsele si serviciile noastre. Totul, pana la urma, pare foarte simplu, iar noi zambim, pregatind sampania: ecuatia e simpla; cu putin efort uite ce sus urca firma! Insa dupa doua luni constatam ca produsele si serviciile nu se mai vand asa bine, mai mult, sunt intr-un declin ametitor. Atunci incepem din nou sa trimitem bani la mass-media pentru mai multa si mai multa publicitate. Daca asa functioneaza…, ce sa facem, platim! Doar nu vrem sa ne mearga prost afacerea !?

Sa privim altfel lucrurile: in ultimii 15 ani, nivelul de informatii comunicate prin diversele canale de publicitate a crescut de peste 20 de ori. Asta nu inseamna ca a crescut tot de atatea ori capacitatea de stocare si analiza a grupurilor tinta carora noi adresam produsele si serviciile. Bombardati fiind cu atatea tipuri de mesaje, prin atatea canale, publicurile tinta si-au construit o rezistenta destul de puternica. Aproape fiecare familie din mediul urban romanesc are un televizor si acces la peste 24 de canale, asculta radioul FM sau AM, are acces la diverse reviste si ziare, iar cand merg pe strada, oamenii sunt asaltati de publicitatea outdoor, de promotii, sampling, degustari etc. Sa continuam: intr-un supermarket gasim peste 15.000 de produse; la OSIM sunt cateva mii de marci inregistrate; pe piata medicamentelor din Romania putem numara lejer peste 1.000 de produse, iar piata automobilelor se dezvolta intr-un ritm ametitor. In toata aceasta nebunie intalnim foarte multe tipuri si metode de a comunica, toate firmele incercand sa-si gaseasca locul definitiv in mintea cumparatorului. Acest context impune ca fiecare firma sa gaseasca o metoda inedita, inovativa, plina de resurse, pentru constructia strategiilor de comunicare.

Oamenii de stiinta au descoperit ca omul poate accepta doar o cantitate limitata de informatii si senzatii. Dincolo de un anumit punct, creierul uita toate informatiile stocate si isi creeaza bariere si filtre. Astfel se naste in mod natural intrebarea: cum ajungem in mintea cumparatorului ?

Pentru ca aceste campanii sa aiba efecte pe termen lung, trebuie sa avem un contact permanent cu publicurile noastre tinta, sa cunoastem foarte bine transformarile de perceptie asupra brandurilor noastre si, mai ales, sa avem forma si masura nevoilor lor. In plus, e bine sa constientizam cat de pretios este materialul deja inmagazinat in mintea cumparatorilor: informatii, concepte, perceptii, convingeri, elemente sociale, economice si culturale etc.

Este foarte greu si, in acelasi timp, riscant, sa incercam sa bombardam mereu cu informatii noi publicurile tinta. E mult mai simplu sa aflam informatii despre nevoile, perceptiile si convingerile cumparatorilor si sa le folosim pentru modelarea produselor si pentru construirea strategiei de comunicare a brandurilor, decat sa fortam clientii sa perceapa, sa inteleaga si sa-si insuseasca informatii noi si neprietenoase. Trebuie sa ajungem la ei in urma unui proces „natural” (de fapt, care sa fie perceput cat mai simplu si natural). Cu cat incercam sa fortam, cu atat apar cifre mai mari in balanta de cheltuieli si plati, iar procesul isi pierde rentabilitatea si eficienta.

Dincolo de Creativitate: cand dorim sa construim succesul si profitabilitatea unui brand, trebuie sa stim sa privim dincolo de creativitate, inovatie si calitatea produselor; trebuie sa stim sa construim contextul in care produsele si serviciile noastre sa se vanda.

Ciprian Dron
CEO Unity Group